Costco

Главное

Costco сама ограничивает свой заработок на товарах. Закупщики вправе делать наценку на товар известной марки не больше 14%, а держать её должны заметно ниже этого предела, поэтому торговля едва окупает содержание магазинов и зарплату тех, кто в них работает. Большую часть своей истории Costco зарабатывала на годовом взносе, который покупатели платят за право покупать в её магазинах. За год, закончившийся в августе 2009-го, взносы принесли ей $1,53 млрд — около 86% операционной прибыли, составившей $1,78 млрд [1].

Правило задаёт лишь потолок, а насколько опускаться ниже, решают менеджеры Costco. Когда компании удаётся снизить затраты, закупая огромными партиями или меньше платя за приём карт, сэкономленные деньги можно пустить на снижение цен, на зарплаты или отдать акционерам в виде прибыли. Сол Прайс, придумавший складской клуб и научивший ремеслу сооснователя Costco Джима Синегала, считал, что экономия принадлежит покупателю. С 2003 года, когда Costco дважды понизила прогноз прибыли, аналитики Уолл-стрит жалуются, что компания больше заботится о покупателях и сотрудниках, чем об акционерах.

За год, закончившийся в августе 2026-го, Costco продала товаров на рекордные $297 млрд и заработала $9,2 млрд чистой прибыли [2]. Эффект от последнего повышения взноса, в сентябре 2024 года, исчерпан, число членов клуба растёт медленнее, а денег на счетах у Costco $20 млрд. Инвесторы платят за её акции около 45 годовых прибылей и, значит, ждут, что прибыль будет расти и дальше. Costco снова предстоит решить, как делить заработанное.

---

Только наличные или чек, 1954–1985

В десять утра 15 сентября 1983 года в промышленном районе к югу от центра Сиэтла, по адресу 4401 Fourth Avenue South, открылся склад. Здание строили для Western Marine Supply, торговавшей судовым снаряжением, и выглядело оно соответственно: бетонный пол, открытые балки под потолком, стальные стеллажи и снующие между ними погрузчики [3][4]. Объявление в газете накануне обещало: «Никаких излишеств!» — и предупреждало, что платить можно только наличными или чеком [5]. Первыми покупателями стали владельцы небольших фирм: компания пригласила их в тот день на выставку-ярмарку прямо на складе [4]. Джим Синегал, руководивший компанией, позже вспоминал, что толпы «не поражали воображение» [4].

Компания называлась Costco. За полгода до открытия Синегал и его сооснователь Джеффри Бротман продали 300 долей по $25 000 в коммандитном товариществе The Cost Club и собрали $7,5 млн [6]. План предполагал около 12 магазинов, в основном на северо-западе США, каждый с продажами примерно $80 млн в год [4].

Идея принадлежала Солу Прайсу, юристу из Сан-Диего. В 1954 году он открыл FedMart, дисконтный магазин для государственных служащих, где каждая семья платила за право покупать $2 в год. В 1975 году Прайс продал контрольный пакет FedMart немецкому владельцу торговой сети Хуго Манну. В 1976-м новые владельцы уволили 60-летнего Прайса: однажды он просто не смог попасть в собственный кабинет [7]. 12 июля 1976 года вместе с сыном Робертом он открыл Price Club в перестроенном авиационном ангаре на бульваре Морена в Сан-Диего; $2,5 млн на это дали друзья и родственники [8]. Покупать там могли только компании: они платили годовой взнос $25, а наценка на большинство товаров не доходила до 10% [9].

За первый год Price Club потеряла $750 000 [8]. «Месяцев семь мы стояли на самом краю пропасти», — вспоминал потом Прайс [10]. Один из покупателей посоветовал пускать служащих государственных учреждений, больниц, банков и коммунальных компаний, то есть «тех, чьи чеки вряд ли окажутся без покрытия» [10]. С новыми членами Price Club получила в 1979 году $1 млн прибыли [8], а к 1985-му у Price Company, которой принадлежал Price Club, было 20 магазинов и почти $2 млрд выручки [9]. В 2003 году Прайс рассказал журналу Fortune, по какому правилу работал.

Ты доверенное лицо покупателя. Сначала дай, потом бери. Если что-то досталось тебе дешевле, отдай эту экономию покупателю.

Сол Прайс, основатель Price Club, в интервью Fortune, ноябрь 2003 года [11]

Ремеслу Синегал учился у Прайса. В 1954 году, ещё студентом городского колледжа Сан-Диего, он поступил в FedMart упаковщиком покупок и дослужился до исполнительного вице-президента. В 1978–1979 годах он занимал ту же должность в Price Company, а потом руководил фирмой, которая от имени производителей продавала продукты розничным сетям [12]. Бротман, юрист из Сиэтла, чья семья владела магазинами одежды, восхищался гипермаркетами, которые увидел во Франции, а отец посоветовал ему присмотреться к Price Club [13]. Бротман попросил знакомых в рознице назвать тех, кто мог бы вести такое дело. «Джим был почти во всех списках», — рассказывал он. Бротман позвонил незнакомому Синегалу и полетел к нему в Калифорнию [4]. В 1982 году они составили план [8], а название Costco выбрали за пивом в ресторане на юге Сиэтла [14]. Позже Бротман объяснил, почему считал, что начинать надо с северо-запада.

В одном я был совершенно уверен: конкуренции в рознице на северо-западе не было никакой. Я не сомневался, что любой, кто придёт на этот рынок и предложит качественные товары по низким, честным ценам, добьётся успеха.

Джеффри Бротман, сооснователь Costco, в интервью Seattle Times, 1997 год [15]

Модель Прайса Costco скопировала почти без изменений. Компании платили $25 в год [16]. Члены одобренных Costco организаций, например кредитных союзов, взноса не платили, зато на кассе отдавали на 5% больше, чем члены-компании [6]. Ассортимент Costco держала узким и каждый товар закупала такими партиями, что могла продавать его почти по себестоимости. Десять лет спустя в её магазинах было всего около 3500–4000 наименований, тогда как в дисконтном универмаге их насчитывалось от 40 000 до 60 000 [17].

Прибыль пришла не сразу. К концу первого полного финансового года, в августе 1984-го, у Costco было семь магазинов, и при выручке $101 млн она потеряла $3,3 млн. В следующем году компания открыла ещё восемь, в том числе первый в Калифорнии и первый в Канаде, в Бернаби под Ванкувером, и при выручке $366 млн потеряла $5,7 млн [6]. Первую прибыль, $38 000, Costco получила в квартале, закончившемся в ноябре 1985 года, а 5 декабря разместила акции на бирже по $10 и привлекла $35,2 млн [6]. В том же 1985-м у входа в магазин в Сиэтле появилась тележка, с которой продавали хот-дог с газировкой за $1,50 [8]. С тех пор эта цена не менялась.

---

Sam's по соседству, 1986–1993

Копировала Прайса не одна Costco. 7 апреля 1983 года, за пять месяцев до того, как открылась Costco, Walmart открыла первый Sam's Club в Мидуэст-Сити, штат Оклахома [18]. Основатель Walmart Сэм Уолтон и не скрывал, откуда взял идею.

Пожалуй, я украл — мне, правда, больше нравится слово «позаимствовал» — у Сола Прайса не меньше идей, чем у кого бы то ни было в нашем деле.

Сэм Уолтон, основатель Walmart, в мемуарах «Made in America» (1992), цитата по Fortune [11]

Несколько лет рынок рос так быстро, что места хватало всем троим. В 1987 году у Costco было 39 магазинов, у Sam's — 49, у Price — 35 [9]. На четвёртом году работы выручка Costco превысила $1 млрд: за год, закончившийся в августе 1987-го, она составила $1,37 млрд [19]. Удавалось это не везде. 1 мая 1988 года Costco закрыла три магазина в Миннеаполисе и Милуоки и списала на это $4 млн [20]. Но в других местах открывала новые, и за год, закончившийся в августе 1992-го, продала товаров на $6,5 млрд и заработала $113,3 млн чистой прибыли. К декабрю 1992 года у неё было 100 магазинов [19].

В гонке за новыми точками места для остальных почти не осталось. К 1992 году на Price, Costco, Sam's и Pace (сеть Kmart) приходился 91% всех складских клубов Америки [21]. У Sam's было больше 250 магазинов и доступ к деньгам Walmart [21]. К тому же магазины начали отбирать продажи друг у друга, и магазины самой Costco не были исключением. В первой половине 1992 финансового года продажи Costco в магазинах, открытых больше года (в рознице их называют сопоставимыми продажами), росли на 15% к тому же периоду прошлого года. В третьем квартале рост замедлился до 12%, в четвёртом — до 5%. В письме акционерам в декабре 1992 года Бротман и Синегал объяснили это тем, что новые магазины Costco забирают продажи у старых, «конкуренция в отрасли усилилась», а экономика ослабла [19].

Инвесторы забеспокоились ещё раньше. 1 сентября 1992 года, за три месяца до того письма, Costco на 15% снизила стартовую ставку для новых сотрудников на первые три месяца работы, в некоторых случаях до $7 в час, тогда как средняя ставка составляла $12. По данным Seattle Times, по мере замедления роста на компанию «давила Уолл-стрит» [22]. Синегал преуменьшал значение этой меры.

Это касается только первых трёх месяцев. После них шкала оплаты осталась прежней.

Джим Синегал, генеральный директор Costco, в интервью Seattle Times, ноябрь 1992 года [22]

У Price Company дела шли хуже. Под руководством Роберта Прайса, сменившего отца на посту председателя совета директоров в 1988 году [9], она почти не выходила за пределы Западного побережья, и в июле 1993 года BusinessWeek писал, что компания оставила «всю остальную страну более напористым конкурентам» [9]. Кроме того, Price владела торговыми центрами и другой недвижимостью. В 1992 году её прибыль снизилась впервые с выхода на биржу в 1980-м [9].

Две компании уже пытались объединиться. Как пишет International Directory of Company Histories, в 1992 году Price, опасаясь поглощения со стороны Sam's, начала переговоры о слиянии с Costco, но стороны так и не договорились, кто будет руководить объединённой компанией, и переговоры сорвались [9]. К покупке Price или Costco присматривались и Sam's, и Kmart [23].

К весне 1993 года у Price было 94 магазина в восьми штатах и 8 млн членов клуба, у Costco — 102 магазина в 15 штатах и на западе Канады и 6 млн членов [21].

Синегал и Бротман могли снова попробовать договориться с Price. Объединённая компания закупала бы товары почти на 200 магазинов вместо примерно 100, и, по словам аналитиков, которых цитировала Seattle Times, у неё было бы больше денег для борьбы с Sam's [21]. Против этого говорило то, что в 1992 году переговоры сорвались из-за вопроса о власти, да и цели у двух компаний расходились: у Price был бизнес в недвижимости, которого у Costco не было, и решила не расширяться на восток, куда стремилась Costco. Вместо этого Costco могла остаться самостоятельной и по-прежнему открывать по 20 и больше магазинов в год, в том числе на $300 млн, которые она привлекла в июне 1992 года выпуском облигаций, конвертируемых в акции [19]. Или акционеры Costco могли признать, что отрасль укрупняется, и продать компанию более крупному конкуренту, например Kmart, пока за её акции ещё давали хорошую цену.

---