Netflix

Главное

Большую часть своей 29-летней истории Netflix решает один и тот же вопрос в разных обличьях: когда поставить под удар собственный бизнес ради того, который может прийти ему на смену. Компании, которая рассылала фильмы по почте, нужно было взвесить, не показывать ли их через интернет. Компании, которая покупала права на чужие сериалы, — не заказывать ли свои. Компании, которая продавала подписку без рекламы, — не добавить ли более дешёвую, с рекламой. Каждый такой шаг угрожал той самой выручке, из которой его пришлось бы оплачивать, и взвешивать его приходилось раньше, чем появлялись доказательства.

Кейс останавливается на семи таких моментах. Каждый рассказан до решения и только с тем, что тогда можно было знать.

Первое решение вы принимаете с другой стороны стола — как конкурент, который решает, сколько стоит молодая компания. Остальные — изнутри, как те, кто ею управлял.

---

Пятьдесят миллионов долларов на 23-м этаже, 1997–2000

В сентябре 2000 года трое руководителей убыточной калифорнийской интернет-компании прилетели в Даллас, чтобы её продать. Это были генеральный директор Netflix Рид Хастингс, Марк Рэндолф, вместе с которым он основал компанию, и финансовый директор Барри Маккарти [3]. На 23-м этаже небоскрёба Renaissance Tower они сели за стол с двумя руководителями сети видеопроката Blockbuster — генеральным директором Джоном Антиоко и главным юристом Эдом Стедом [3]. Рэндолф вспоминал, что гости из Netflix пришли в футболках и шортах, а хозяева были в дорогих костюмах и туфлях из крокодиловой кожи [4].

Netflix было три года. Хастингс и Рэндолф зарегистрировали компанию в августе 1997 года, а сайт открыли в апреле 1998-го [5]. Они задумали сдавать DVD напрокат по почте. Прежде чем браться за дело, они первым делом проверили, не погубит ли затею сама почта: дойдёт ли диск быстро и дёшево. Основатели купили подержанный музыкальный компакт-диск того же размера, что и DVD, и отправили его домой Хастингсу в Санта-Крус. Диск ушёл «за цену почтовой марки» и пришёл меньше чем через сутки [4].

В сентябре 1999 года Netflix перестал брать деньги за каждый прокат и начал продавать месячную подписку. На этой модели бизнес держался всё время, пока Netflix рассылал DVD [5]. Подписчик держал дома несколько дисков. Посмотрев фильм, он возвращал диск в красном конверте с оплаченной доставкой и получал следующий из списка, который сам составил на сайте. Штрафов за просрочку он не платил никогда. Деньги уходили из Netflix куда быстрее, чем приходили. В 1999 году компания потеряла $29,8 млн, а в 2000-м шла к убытку в $57,4 млн [5]. Весной 2000 года инвесторы отвернулись от интернет-компаний всех мастей.

Не достать ни цента, особенно компании с «.com» в названии. Так что мы в отчаянии.

Марк Рэндолф о весне 2000 года, The Tim Ferriss Show, 1 февраля 2021 года [4]

Поэтому они и прилетели в Даллас. Продажу Хастингс преподнёс как партнёрство.

Нам стоит объединить силы. Мы будем вести онлайн-часть общего бизнеса. Вы сосредоточитесь на магазинах. Мы найдём, где объединение даст выгоду, и это будет тот самый случай, когда целое больше суммы частей.

Рид Хастингс — Джону Антиоко, в пересказе Марка Рэндолфа в книге «That Will Never Work» (2019) [6]

У Blockbuster были тысячи магазинов и тесные связи со студиями, но в интернете у него не было ничего. Предложение можно было оценить двояко. Здравомыслящий руководитель мог увидеть в нём быстрый путь в онлайн-прокат вместе с командой, которая уже научилась этот прокат вести. Не менее здравомыслящий руководитель — а интернет-пузырь только что лопнул — мог увидеть стартап, который терял десятки миллионов долларов в год. К тому же его сервису нужны были DVD-проигрыватели, а их во многих домах ещё не было.

И тут Стед спросил: «Если бы мы вас покупали, на что бы вы рассчитывали? Я имею в виду цифру. О какой сумме речь?» Хастингс ответил двумя словами: «Пятьдесят миллионов» [6].

---