Rolls-Royce
Кейс об обещаниях с заранее назначенной ценой
Оригинальная статья Business Case WeeklyГлавное
Все 120 лет своей истории Rolls-Royce продаёт одно и то же, и это не машины и не двигатели. Она продаёт обещание: автомобиль, который не сломается; двигатель точно к сроку и точно по названной цене; гарантированную цену лётного часа на двадцать пять лет вперёд. Цену обещания назначают в день, когда его дают, а платят по нему, когда наступает срок. В зазор между этими двумя моментами умещается вся история компании.
Каждое решение в этом кейсе — вариант того же зазора: сколько пообещать, по какой цене и кто заплатит, если выполнить обещание окажется дороже, чем казалось. Решения ведут от двухлетней автомобильной компании с небольшим капиталом к производителю двигателей, за которые авиакомпании платят по часам полёта.
Кейс прослеживает это обещание через семь решений за сто с лишним лет. Каждое рассказано до того момента, когда его принимали, и только с тем, что тогда можно было знать.
Два человека и обещание совершенства, 1904–1914
4 мая 1904 года в обеденном зале Midland Hotel в Манчестере за ланчем встретились 41-летний инженер-электрик и 26-летний аристократ. Инженером был Генри Ройс: он бросил школу в четырнадцать, разносил телеграммы, построил дело на электрических кранах и динамо-машинах, а потом решил, что автомобили, которые ему доступны, сделаны плохо. Аристократом — Чарльз Роллс, третий сын барона: он торговал привозными французскими и бельгийскими машинами в салоне в Фулеме и жаловался, что среди них нет ни одной британской. Встречу устроил их общий знакомый, тоже инженер, Генри Эдмундс: он видел двухцилиндровую машину Ройса и решил, что Роллсу стоит на неё посмотреть [6].
Соглашение, которое они заключили 23 декабря 1904 года, было необычно в одном пункте, и этот пункт определил следующее столетие. Роллс обязался брать все машины, которые сможет построить Ройс [6]. Не столько-то штук, не по графику — все. Коммерческая сторона заранее подписалась под всем, что выпустит инженерная, и инженерам ни разу не пришлось поступиться качеством ради плановой цифры.
С капиталом £60 000 компанию Rolls-Royce Limited зарегистрировали 15 марта 1906 года. Ройс стал главным инженером с окладом £1 250 в год плюс 4% прибыли сверх £10 000; Клод Джонсон, управляющий директор по коммерческой части, прежде руководивший Автомобильным клубом, получал £750 при той же доле в прибыли [6]. Из троих Джонсон известен меньше всех, а сделал, пожалуй, больше всех. Позже его назвали дефисом в Rolls-Royce, и это точное слово: именно он превратил одержимость Ройса в положение на рынке.
Ваше решение
Март 1908 года. Вы отвечаете за коммерческую сторону британской автомобильной компании, основанной два года назад и небогатой капиталом. Сейчас вы продаёте четыре модели, от небольшой двухцилиндровой до большой шестицилиндровой, — так молодой производитель выясняет, чего хотят покупатели. Ваш главный инженер хочет строить одну машину по стандарту, на который никто больше не замахивается, и рынок для неё — несколько сотен состоятельных покупателей в год. Если оставить линейку, риск разойдётся по нескольким ценовым сегментам, а завод не будет простаивать. Если от неё отказаться, компания поставит всё на заявление о качестве, которое ни один покупатель не сможет проверить до покупки. Вы можете оставить все четыре модели, оставить две или прекратить всё, кроме самой большой и самой дорогой. Выберите, скажите, как сделаете заявление о качестве убедительным для человека, который никогда не ездил на этой машине, и назовите, сколько готовы на это потратить.